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工人日報e網(wǎng)評丨書(shū)非折扣不能買(mǎi)??jì)深^薅羊毛注定不長(cháng)久

來(lái)源:中工網(wǎng)
2024-06-02 09:26

e網(wǎng)評

龔先生

“6·18”網(wǎng)購節臨近,而京滬兩地幾十家出版社從5月下旬起就開(kāi)始集體抵制某平臺圖書(shū)大促,十余天過(guò)去,宣布退出促銷(xiāo)的出版社越來(lái)越多,更有多家頭部出版社和行業(yè)協(xié)會(huì )下場(chǎng)與平臺“battle”。

對于普通消費者來(lái)說(shuō),今年的“6·18”,想要薅圖書(shū)的羊毛肯定是不太容易了。也有業(yè)內人士認為,這將是圖書(shū)業(yè)的突圍之戰。

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(圖源 東方衛視)

出版社說(shuō):不是我們不想給消費者“羊毛”,只是受不了平臺薅太狠了。

平臺說(shuō):大促可以為出版社提高銷(xiāo)量,同時(shí)讓利消費者。

消費者說(shuō):本來(lái)現在圖書(shū)定價(jià)就虛高,不打“骨折”絕對不能買(mǎi)。

三方從各自角度出發(fā),似乎都有自己的道理,可圖書(shū)行業(yè)的困境也一目了然。眼下,最不希望看到的是,三輸可能成為這個(gè)網(wǎng)購節圖書(shū)市場(chǎng)的結果。

事實(shí)上,這場(chǎng)“battle”可謂積怨已深。早在電商的萌芽階段,圖書(shū)便是引流的最佳品類(lèi):?jiǎn)蝺r(jià)低、內容豐富、復購率高,面向的消費群體龐大,可以精準提供用戶(hù)畫(huà)像,還能將用戶(hù)引流到其他品類(lèi)。早期的購物平臺、近來(lái)的直播平臺,無(wú)一例外選擇圖書(shū)作為獲客的重要渠道。

而營(yíng)銷(xiāo)手段,除了間或冒出的“董宇輝與《額爾古納河右岸》”這樣的文壇佳話(huà),大多都是簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰——“全網(wǎng)最低價(jià)”“低至9.9元”“兩折封頂”之類(lèi),可謂圖書(shū)線(xiàn)上銷(xiāo)售的常態(tài)。

時(shí)間長(cháng)了,消費者自然養成了“書(shū)非打折不能買(mǎi)”的習慣,實(shí)體書(shū)店成為喝咖啡、吃蛋糕的網(wǎng)紅打卡地?!斑@年頭還有人原價(jià)買(mǎi)書(shū)?”每當龔先生起心動(dòng)念想在打卡之后,順便在書(shū)店買(mǎi)一本書(shū)的時(shí)候,也會(huì )質(zhì)疑自己,然后,放下“沖動(dòng)消費”的手。

于是,在這個(gè)問(wèn)題鏈的下游,出現另一個(gè)被討論已久的話(huà)題:本來(lái)是售賣(mài)知識與思想的書(shū)店,現在只能“以色示人”,甚至很多書(shū)店因為“咖啡不夠地道”“文創(chuàng )選品太差”而倒閉。

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(圖源 新華社)

回到書(shū)本身,“谷賤傷農”,這事傷的還是很長(cháng)一段時(shí)間都在如履薄冰、顫顫巍巍地和快節奏、碎片化時(shí)代接軌的圖書(shū)業(yè),一開(kāi)始嘗到薄利多銷(xiāo)甜頭的出版社,如今被裹挾進(jìn)無(wú)休止的價(jià)格戰,賠錢(qián)賺吆喝已經(jīng)不足為奇,“苦恨年年壓金線(xiàn),為他人作嫁衣裳”成為它們對平臺的集體怨念。

有意思的是,其實(shí)早在2011年,就有20余家少兒出版社集體抵制過(guò)“全部少兒圖書(shū)四折封頂”,在雙方持續博弈的十余年后,大多數出版社面臨的卻是3折、2.5折、2折,還要疊加“滿(mǎn)300減50”的優(yōu)惠。

圖書(shū)是一種特殊商品,如果沒(méi)有足夠的資金繼續投入,很難保證內容質(zhì)量,更難以吸引創(chuàng )作者持續產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容。相對于其他產(chǎn)品,一兩元錢(qián)的差價(jià),有可能就踩到了出版社的生死線(xiàn)。圖書(shū)出版的生態(tài)事實(shí)上相當脆弱,經(jīng)不起一次又一次的價(jià)格戰沖擊。

早在2020年,新聞出版署公布的《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規劃》就提出,“加強出版物價(jià)格監督管理,推動(dòng)圖書(shū)價(jià)格立法,有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物惡性‘價(jià)格戰’,營(yíng)造健康有序的市場(chǎng)環(huán)境”。

然而,在圖書(shū)銷(xiāo)售高度依賴(lài)線(xiàn)上平臺的當下,出版社想要挺直腰桿擺脫平臺的話(huà)語(yǔ)權,確實(shí)不容易。《2024年一季度圖書(shū)市場(chǎng)銷(xiāo)售分析報告》顯示,今年一季度傳統電商渠道銷(xiāo)售碼洋(全部圖書(shū)定價(jià)總額)占比達到50.52%,為最大銷(xiāo)售渠道,短視頻電商占比上升到33.07%,而實(shí)體零售渠道銷(xiāo)售僅占7.51%。

所以,出版社只能不斷提高定價(jià)來(lái)對沖打折帶來(lái)的影響,于是消費者的直觀(guān)感受就是,“現在的書(shū)越來(lái)越貴了,只有等打折才能買(mǎi)?!?/p>

想打破惡性循環(huán),不可能“一役而止”。龔先生只能說(shuō),這只是出版社集體覺(jué)醒的契機。傳統的電商銷(xiāo)售邏輯已經(jīng)走到了死胡同,必須向多元渠道發(fā)展,并培育自己的新銷(xiāo)售邏輯。而對于平臺,“拿捏”圖書(shū)這一品類(lèi)這么久,已然形成套路,下一個(gè)被薅羊毛的對象有可能是生鮮、服裝、3C……

在本來(lái)可以共贏(yíng)的時(shí)代,總想“通吃”,怕最后的結局不會(huì )太美妙。只有商家、平臺、消費者都能找到各自的利益點(diǎn),這生意才會(huì )長(cháng)久持續。

希望在不遠的將來(lái),一本書(shū)的背后不再有這么多利益爭斗,能讓更多的人成為書(shū)香社會(huì )的獲益者,而不是被算計的流量。

責任編輯:張葦檸

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