龔先生

“6·18”網(wǎng)購節(jié)臨近，而京滬兩地幾十家出版社從5月下旬起就開始集體抵制某平臺圖書大促，十余天過去，宣布退出促銷的出版社越來越多，更有多家頭部出版社和行業(yè)協(xié)會下場與平臺“battle”。

對于普通消費者來說，今年的“6·18”，想要薅圖書的羊毛肯定是不太容易了。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這將是圖書業(yè)的突圍之戰(zhàn)。

（圖源 東方衛(wèi)視）

出版社說：不是我們不想給消費者“羊毛”，只是受不了平臺薅太狠了。

平臺說：大促可以為出版社提高銷量，同時讓利消費者。

消費者說：本來現(xiàn)在圖書定價就虛高，不打“骨折”絕對不能買。

三方從各自角度出發(fā)，似乎都有自己的道理，可圖書行業(yè)的困境也一目了然。眼下，最不希望看到的是，三輸可能成為這個網(wǎng)購節(jié)圖書市場的結(jié)果。

事實上，這場“battle”可謂積怨已深。早在電商的萌芽階段，圖書便是引流的最佳品類：單價低、內(nèi)容豐富、復(fù)購率高，面向的消費群體龐大，可以精準(zhǔn)提供用戶畫像，還能將用戶引流到其他品類。早期的購物平臺、近來的直播平臺，無一例外選擇圖書作為獲客的重要渠道。

而營銷手段，除了間或冒出的“董宇輝與《額爾古納河右岸》”這樣的文壇佳話，大多都是簡單粗暴的價格戰(zhàn)——“全網(wǎng)最低價”“低至9.9元”“兩折封頂”之類，可謂圖書線上銷售的常態(tài)。

時間長了，消費者自然養(yǎng)成了“書非打折不能買”的習(xí)慣，實體書店成為喝咖啡、吃蛋糕的網(wǎng)紅打卡地?！斑@年頭還有人原價買書？”每當(dāng)龔先生起心動念想在打卡之后，順便在書店買一本書的時候，也會質(zhì)疑自己，然后，放下“沖動消費”的手。

于是，在這個問題鏈的下游，出現(xiàn)另一個被討論已久的話題：本來是售賣知識與思想的書店，現(xiàn)在只能“以色示人”，甚至很多書店因為“咖啡不夠地道”“文創(chuàng)選品太差”而倒閉。

（圖源 新華社）

回到書本身，“谷賤傷農(nóng)”，這事傷的還是很長一段時間都在如履薄冰、顫顫巍巍地和快節(jié)奏、碎片化時代接軌的圖書業(yè)，一開始嘗到薄利多銷甜頭的出版社，如今被裹挾進(jìn)無休止的價格戰(zhàn)，賠錢賺吆喝已經(jīng)不足為奇，“苦恨年年壓金線，為他人作嫁衣裳”成為它們對平臺的集體怨念。

有意思的是，其實早在2011年，就有20余家少兒出版社集體抵制過“全部少兒圖書四折封頂”，在雙方持續(xù)博弈的十余年后，大多數(shù)出版社面臨的卻是3折、2.5折、2折，還要疊加“滿300減50”的優(yōu)惠。

圖書是一種特殊商品，如果沒有足夠的資金繼續(xù)投入，很難保證內(nèi)容質(zhì)量，更難以吸引創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。相對于其他產(chǎn)品，一兩元錢的差價，有可能就踩到了出版社的生死線。圖書出版的生態(tài)事實上相當(dāng)脆弱，經(jīng)不起一次又一次的價格戰(zhàn)沖擊。

早在2020年，新聞出版署公布的《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》就提出，“加強(qiáng)出版物價格監(jiān)督管理，推動圖書價格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物惡性‘價格戰(zhàn)’，營造健康有序的市場環(huán)境”。

然而，在圖書銷售高度依賴線上平臺的當(dāng)下，出版社想要挺直腰桿擺脫平臺的話語權(quán)，確實不容易。《2024年一季度圖書市場銷售分析報告》顯示，今年一季度傳統(tǒng)電商渠道銷售碼洋（全部圖書定價總額）占比達(dá)到50.52%，為最大銷售渠道，短視頻電商占比上升到33.07%，而實體零售渠道銷售僅占7.51%。

所以，出版社只能不斷提高定價來對沖打折帶來的影響，于是消費者的直觀感受就是，“現(xiàn)在的書越來越貴了，只有等打折才能買。”

想打破惡性循環(huán)，不可能“一役而止”。龔先生只能說，這只是出版社集體覺醒的契機(jī)。傳統(tǒng)的電商銷售邏輯已經(jīng)走到了死胡同，必須向多元渠道發(fā)展，并培育自己的新銷售邏輯。而對于平臺，“拿捏”圖書這一品類這么久，已然形成套路，下一個被薅羊毛的對象有可能是生鮮、服裝、3C……

在本來可以共贏的時代，總想“通吃”，怕最后的結(jié)局不會太美妙。只有商家、平臺、消費者都能找到各自的利益點，這生意才會長久持續(xù)。

希望在不遠(yuǎn)的將來，一本書的背后不再有這么多利益爭斗，能讓更多的人成為書香社會的獲益者，而不是被算計的流量。